Inhaltliche Gliederung in sechs Phasen: Der Businessplan (II)

Der erste Teil des Beitrages über den Businessplan (Akademie 3-2013, S. 67 ff.) beschrieb dessen Zweck sowie den Aufbau. Im Folgenden wird auf die inhaltliche Ausgestaltung der sechs Phasen des Hauptteils eines Businessplans eingegangen: Vergangenheit und Gegenwart, Marktanalyse, strategisches Marketing, Operationsplan (Strategieumsetzung), Finanzplanung und Finanzierung sowie Unternehmenskontrolle. Die inhaltliche Ausgestaltung entspricht dabei einem Streifzug durch die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre.1

  1. Vergangenheit und Gegenwart

Den ersten inhaltlichen Schwerpunkt des Hauptteils eines Businessplans bilden die Vergangenheit und Gegenwart eines unternehmerischen Vorhabens. In diesem Teil sollten die Unternehmensidee sowie der dafür benötigte Kapitalbedarf dargestellt und das Unternehmen sowie die Produkt- bzw. Dienstleistungspalette beschrieben werden.

Ein Unternehmer, der nicht fähig ist, seine Unternehmensidee einfach und verständlich zu erläutern, hat sein eigenes Vorhaben nicht ausreichend durchdacht. Dementsprechend sollte sich der Unternehmer bei der Erstellung eines Businessplans das Ziel setzen, die Unternehmensidee für den Empfänger des Businessplans – i. d. R. Banken – verständlich darzustellen. Dabei sollte er  zum einen auf das Zustandekommen der Unternehmensidee eingehen und zum anderen darstellen, warum er überzeugt ist, dass gerade für seine Idee ein Bedarf vorhanden ist. Um die Idee zu konkretisieren, sind darüber hinaus Angaben zu Zielen (z. B. das Erreichen eines bestimmten Marktanteils oder einer bestimmten Renditegröße, wie etwa der Eigenkapitalrentabilität) und Arbeitsaufgaben sowie zur konkreten Umsetzung der Ziele und Arbeitsaufgaben zu machen. Zielvorstellungen sollten dabei stets realistisch sein, denn gerade Bankmitarbeiter besitzen ein Gespür für Illusionen. Da für die Verwirklichung der beschriebenen Unternehmensidee Geld benötigt wird, sind zusätzlich Angaben zur Höhe und zur Verwendung der Geldmittel zu machen.

Neben einer brillanten Geschäftsidee ist für Investoren die Unternehmensführung von ganz entscheidender Bedeutung, denn diese muss fähig sein, die Geschäftsidee tatsächlich zu verwirklichen. Deshalb muss der Businessplan eine Beschreibung der Unternehmensführung und Unternehmensstruktur enthalten. Hierunter fallen Angaben zur Person des Unternehmers selbst, zum Führungsteam und den Schlüsselpositionen sowie zur Rechtsform und dem Namen des Unternehmens.

Gewisse Charakterzüge – wie Selbstbewusstsein, Zielstrebigkeit, Risikobereitschaft und Überzeugung – haben erfolgreiche Unternehmer gemeinsam. Sofern diese beim Unternehmer selbst zutreffen, sollten sie innerhalb des Businessplans entsprechend betont werden. Die Zusammensetzung des Führungsteams stellt eine Art Garantie für Stabilität dar. Deshalb ist gerade künftigen Kapitalgebern die Zusammensetzung zu beschreiben. Es sollte u. a. beantwortet werden, wer für welchen Bereich zuständig ist und wo noch Einstellungsbedarf besteht. Dabei erschöpft sich die Beschreibung des Führungsteams nicht in einer reinen Namensnennung. Die Beschreibung soll so ausgestaltet sein, dass Investoren wissen, in wen sie investieren. Hierzu gehören z. B. Antworten zu Fragen der Ausbildung, der Herkunft, des bisherigen beruflichen Werdegangs und der Reputation des Führungsteams.

Zu einer vollständigen Unternehmensbeschreibung gehören außerdem Angaben über die gewählte Rechtsform sowie den Namen des Unternehmens. Noch vor Aufnahme des eigentlichen Geschäfts-betriebs ist die Rechtsform des Unternehmens festzulegen, wobei die Wahl der Rechtsform von unterschiedlichen Einflussfaktoren – z. B. steuerlichen, finanziellen und organisatorischen – abhängt, weshalb die Beratung durch einen Steuerberater zu empfehlen ist. Für den Investor ist das Wissen über die gewählte Rechtsform entscheidend für eventuelle Haftungsfragen. Entscheidet sich ein Existenzgründer z. B. für die Rechtsform eines Einzelunternehmens, so haftet er gegenüber den Gläubigern mit seinem gesamten Betriebs- und Privatvermögen. Entscheidet er sich hingegen für eine Kapitalgesellschaft, z. B. eine GmbH, so ist die Haftsumme auf das Gesellschaftsvermögen beschränkt. Unabhängig von den speziellen Vorschriften der gewählten Rechtsform ist die Namensgebung von erheblicher Bedeutung, denn der Name (die Firma) sollte widerspiegeln, wer man ist und was man macht, wobei der Name des Unternehmens als Warenzeichen/Handelsmarke geschützt werden sollte. Ein guter Name kann für den Leser eines Businessplans eine Zusammenfassung der Marketingstrategie darstellen. Viele Unternehmen setzen außerdem neben den Namen ein Logo oder/und einen Slogan, um sich in den Köpfen der Konsumenten festzusetzen – z. B. das geschwungene goldene M als Logo sowie der Slogan „Ich liebe es“ von McDonald´s. Darüber hinaus gehören Name, Logo und Slogan zu den sichtbarsten Bestandteilen der Kommunikation des Unternehmens mit seinen Kunden.

Besteht das Unternehmen schon länger, so sollte der Businessplan bei der Beschreibung des Unternehmens auch Leistungen und Erfolge der Vergangenheit enthalten, wobei hier Jahresberichte oder geprüfte Jahresabschlüsse im Anhang mit jeweiligem Verweis beigefügt werden können.

Um den ersten inhaltlichen Schwerpunkt des Hauptteils eines Businessplans zu vervollständigen, sind auch die zu vermarktenden Produkte und/oder Dienstleistungen präzise zu beschreiben, wobei hier insbesondere die Gefahr besteht, dass das Verständnis des Lesers falsch eingeschätzt wird und es deshalb zu einem Überfluss oder zu einem Mangel an Information kommen kann. Neben der Beschreibung des Produkt- und Dienstleistungssortiments ist es sinnvoll, zusätzlich die jeweiligen Umsatzanteile anzugeben, die man von jedem Produkt bzw. jeder Dienstleistung erwartet. Außerdem sollten Angaben über die Marktreife der einzelnen Produkte/Dienstleistungen gemacht werden. So kann sich der Investor ein Bild darüber verschaffen, welche marktreifen Produkte/Dienstleistungen zur Verfügung stehen, welche noch zu entwickeln sind oder welche Entwicklungsphasen noch bevorstehen und wann die Produkte/Dienstleistungen voraussichtlich fertiggestellt bzw. am Markt angeboten werden können.

Es gibt Produkte, die ein Alleinstellungsmerkmal besitzen und somit bestimmte Vorteile gegenüber Wettbewerbern aufweisen. Aus diesem Grund sollte sich bei solchen Produkten die Frage nach einem rechtlichen Schutz der Produkte – z. B. Patent oder Urheberrecht – stellen. Gerade ein Existenzgründer sollte sich, auch wenn der rechtliche Schutz zusätzliche Kosten für ihn darstellt, darüber bewusst werden, dass dieser rechtliche Schutz von Produkten grundlegende Bedeutung für ihn hat, um einen bestehenden Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz zu bewahren. Bestehen solche Schutzrechte, dann sollte im Businessplan darauf verwiesen werden: Sie stehen für nachhaltiges Ertragspotenzial und können somit einen zusätzlichen Investitionsanreiz für Kapitalgeber darstellen.

Neben den eigenen Produkten bzw. Dienstleistungen sollten auch Konkurrenzprodukte nicht außer Acht gelassen werden. Diese sind auf Vor- und Nachteile gegenüber den eigenen zu prüfen. Somit erhält man einen Überblick über die Wettbewerbsstruktur und kann dadurch die Wettbewerbsposition und -stärke besser einschätzen. Dieser Konkurrenzvergleich ist dabei stark abhängig von der durchgeführten Marktanalyse, sodass es hier zu erheblichen Rückkopplungen mit der zweiten Phase (Marktanalyse) kommen kann.

  1. Marktanalyse

Der zweite inhaltliche Schwerpunkt des Buinessplans – die Marktanalyse – schafft ein Gesamtbild des zu bearbeitenden Marktes mit seinen Umwelteinflüssen. Auf dieser Grundlage können geeignete Marketingziele formuliert werden. Zusammengefasst beantwortet die Marktanalyse insbesondere folgende Punkte:

  • gegenwärtiger und künftiger Kundenkreis (Wer ist Kunde und wie viele Kunden gibt es?);
  • Konkurrenzunternehmen und deren Produkte;
  • Vertriebswege;
  • vorhandene Kaufentscheidungskriterien (Preis-Leistungs-Verhältnis, Service, Lieferzeit usw.);
  • Umwelteinflüsse, die sich auf die Kaufentscheidung auswirken (z. B. gesetzliche Änderungen und technischer Fortschritt);
  • Marktsegmentierung.

Die Marktanalyse erschöpft sich jedoch nicht in der Beantwortung der oben genannten Punkte. Durch sie sind auch die Umsätze und die notwendigen Absatzmaßnahmen abschätzbar. Außerdem führt die Darstellung der Analyse dazu, dass der Kapitalgeber erwartete Umsätze, Gewinne und geplante Marketingmaßnahmen besser nachvollziehen kann.

Heft 4_2013 Schachfeld

Zu Beginn der Marktanalyse steht das Sammeln von Informationen über die Branche, Kunden, Wettbewerber und andere Einflussfaktoren. Dafür ist die Marktforschung, die sich sowohl auf den Absatz- als auch auf den Beschaffungsmarkt bezieht, heranzuziehen. Die Entscheidung, in welchem Umfang ein Unternehmen Eigenforschung betreibt oder eine externe Institution (Fremdforschung) beauftragt, ist letztlich aufgrund der unterschiedlichen Bedingungen der einzelnen Unternehmen nur fallspezifisch möglich. Hinsichtlich der Datenquellen ist bei der Informationsbeschaffung zwischen Primär- und Sekundärforschung zu differenzieren, wobei sich die Primärforschung auf die Datengewinnung von neuen Informationen – z. B. durch Befragungen oder Beobachtungen – bezieht, während die Sekundärforschung die Beschaffung und Aufbereitung bereits vorhandener Daten – unternehmensinterne und unternehmensexterne – umfasst. Aus den Informationen der Marktforschung sind die wichtigsten herauszufiltern, um den zu bearbeitenden Markt einschließlich der Umwelteinflüsse möglichst präzise zu beschreiben.

Um den Markt zu analysieren, ist zunächst der relevante Markt abzugrenzen – räumlich und sachlich –, damit bestehende Beziehungen und Wettbewerbssituationen zwischen Anbietern und Nachfragern untersucht werden können und man für die Planung des Marketings weiß, welche Marktteilnehmer zu berücksichtigen sind. Hat ein Unternehmen z. B. ein Programm für die Buchführung entwickelt und plant, dieses innerhalb von Deutschland zu verkaufen, kann der relevante Markt der nationale Gesamtmarkt für solche Software sein. Die Darstellung des relevanten Marktes sollte dabei sowohl zahlenmäßig als auch beschreibend erfolgen.

Nachdem der relevante Markt (Gesamtmarkt) abgegrenzt wurde, ist er wiederum in Teilmärkte zu zerlegen, damit das Angebot auf die unterschiedlichen Bedürfnisse der Kunden abgestimmt werden kann und der Investor erfährt, auf welche Käufergruppe sich das Unternehmen konzentrieren will. Segmentierungskriterien sind insbesondere psychografische (z. B. Lebensstil und Persönlichkeitsstruktur), verhaltensbezogene (z. B. Kaufverhalten in Bezug auf Markenprodukte) und soziodemografische Kriterien (z. B. Geschlecht, Alter, Beruf und Region), wobei in der Praxis eine Kombination dieser Segmentierungskriterien üblich ist. Bei der Beschreibung der einzelnen Marktsegmente ist die Anzahl der in Frage kommenden Käufer zahlenmäßig zu erfassen. Dabei können Statistiken hilfreich sein.

Durch die Beschreibung der Teilmärkte und die daraus resultierende Kundenanalyse erhält man Erkenntnisse über seine Kunden, die einen entscheidenden Beitrag zur Bestimmung des relevanten Zielmarktes leisten, wodurch sich insbesondere Kostenvorteile (gezielter Einsatz des vorhandenen Budgets möglich), Wettbewerbsvorteile (hoher Kundennutzen durch Spezialisierung auf bestimmte durch die Analyse gewonnenen Bedürfnisse) und Image-Vorteile (Angebot von Speziallösungen für Kundenprobleme) für den Unternehmer ergeben.

Auch strategische Analysemethoden wie die SWOT-Analyse dienen dazu, Marketingziele zu formulieren und passende Wettbewerbsstrategien abzuleiten. Die Abkürzung SWOT steht für die englischen Begriffe „strengths“ (Stärken), „weaknesses“ (Schwächen), „opportunities“ (Chancen) und „threats“ (Risi-ken). Mit Hilfe der SWOT-Analyse werden unternehmensinterne und -externe Bedingungen, mit denen ein Unternehmen am Markt konfrontiert wird, untersucht – u. a. auch die am Markt vorhandene Konkurrenz.

  1. Strategisches Marketing

Beim strategischen Marketing legt man langfristig die Marketingziele sowie die grundlegenden Handlungsstrategien fest und plant den Einsatz des absatzpolitischen Instrumentariums. Ausgangspunkt sind die durch die Marktanalyse gewonnenen Daten bzw. Ergebnisse der durchgeführten SWOT-Analyse. Um im Wettbewerb zu bestehen, muss sich das Unternehmen auf eine Wettbewerbsstrategie – z. B. umfassende Kostenführerschaft oder Konzentration auf Schwerpunkte – festlegen sowie den Einsatz der Instrumente des Marketing-Mix bestimmen. Als Marketing-Mix wird die Kombination der absatz-politischen Instrumente Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik bezeichnet. Bei der Wahl und Intensität der absatzpolitischen Instrumente sind unternehmensspezifische sowie zeitliche Aspekte zu beachten.

Abbildung 1 zeigt eine Übersicht der absatzpolitischen Instrumente.

  1. Operationsplan (Strategieumsetzung)

Die vierte Phase des Hauptteils eines Businessplans sollte darauf eingehen, wie die erarbeiteten Strategien, Instrumente und ausgemachten Tätigkeiten im Unternehmen in die Tat umgesetzt werden. Dabei ist v. a. Folgendes zu beschreiben:

  • Aufbauorganisation (Wer soll was mit welchen Sachmitteln und Informationen tun?) und Ablauforganisation (Wann und wo sollen die Aufgaben erfüllt werden?) des Unternehmens;
  • Stellenbeschreibungen der Führungskräfte, einschließlich einer Beschreibung ihres Verantwortungsbereichs und ihrer Kompetenzen, sowie des eingesetzten Personals;
  • geplanter Verkauf der Produkte;
  • Produktion, falls selbst hergestellt wird, sowie Materialbeschaffung;
  • gesetzliche Auflagen (z. B. Hygienebestimmungen), Versicherungen (z. B. Versicherungen für Einbruch, Diebstahl und Brand) und Formalitäten (z. B. Gewerbeanmeldung).
  1. Finanzplanung und Finanzierung

Die fünfte inhaltliche Phase des Businessplans -beschäftigt sich mit den prognostizierten, in Zahlen dargestellten Ergebnissen der vorher beschriebenen Sachverhalte, die für potenzielle Geldgeber von grundlegendem Interesse sind. Um den Finanzplan aufstellen zu können, muss der Businessplan mit all seinen Bestandteilen bereits formuliert sein, damit das Zahlenmaterial vollständig und v. a. glaubwürdig zusammengefasst werden kann: Wird z. B. die Einstellung von Mitarbeitern thematisiert, muss sich diese auch in der Finanzplanung in höheren Personalkosten widerspiegeln. Fehlt diese Erwähnung, leidet die Glaubwürdigkeit.

Heft 4_2013 Absatzpolitische Instrumente

5.1 Absatzprognose

Aus den Zahlen, die durch eine Absatzprognose ermittelt werden, lassen sich Aussagen über den Cashflow, die prognostizierte GuV und somit Aussagen über die Überlebensfähigkeit des Unternehmens ableiten. Diese Prognosewerte sind für die Entscheidung der Investoren von großer Bedeutung.  Aufgrund ihrer Erfahrung wissen Geldgeber, ob die im Businessplan gemachten Voraussagen realistisch sind oder ob es sich um Illusionen handelt. Daher sollte der Ersteller zeigen, dass er alle Aspekte berücksichtigt hat, die sich auf die Leistung des Unternehmens auswirken können. Möglich wäre z. B. die Darstellung unterschiedlicher Entwicklungen – pessimistisch, realistisch, optimistisch. Dabei sind die Absatzprognosen für die wichtigen Produkte und Dienstleistungen wert- und mengenmäßig aufzulisten und über einen Zeitraum zwischen drei und fünf Jahren aufzustellen. Die Prognosen der ersten beiden Jahre sollten monatlich und die der übrigen Jahre auf vierteljährlicher, halbjährlicher oder jährlicher Basis erfolgen.

Um den erwarteten Marktanteil zu schätzen, hat der Unternehmer verschiedene Anhaltspunkte, wie Marktgröße des abzusetzenden Produktes, Marktwachstum und die bestehende Wettbewerbssituation, wobei gerade die in der Marktanalyse ermittelten Ergebnisse von grundlegender Bedeutung sind. Auch was die Anzahl der Kunden betrifft, kann auf die Ergebnisse der Marktanalyse zurückgegriffen werden. Außerdem steht eventuell das Zahlenmaterial von Unternehmen der gleichen Branche zur Verfügung. Schließlich müssen mindestens die benötigten Absatzzahlen dargelegt werden, die für das Überleben des Unternehmens notwendig sind.

5.2 Finanzplanung

Unter der Finanzplanung versteht man die zukunftsorientierte Erfassung, Disposition und Kontrolle der finanziellen Vorgänge eines Unternehmens. Den Investoren soll der erstellte Finanzplan zeigen, wie sich die finanzielle Situation des Unternehmens entwickelt und welcher Kapitalbedarf entsteht. Um einen störungsfreien Ablauf im betrieblichen Leistungsprozess zu gewährleisten, müssen die Zahlungsströme so aufeinander abgestimmt werden, dass sich dauerhaft ein finanzielles Gleichgewicht einstellt.

Zu den aufzustellenden Planrechnungen der Finanzplanung gehören die Liquiditätsplanung, die -Gewinn- und Verlustrechnung, die Bilanz und die Kennzahlenanalyse, wobei die einzelnen Planungsrechnungen für einen Zeitraum zwischen drei und fünf Jahren aufzustellen sind.

Heft 4_2013 Vereinfachte Struktur Heft 4_2013 vereinfachte GuV

Im Rahmen der Liquiditätsplanung sind alle geplanten Ein- und Auszahlungen nach Höhe und geplantem Zahlungszeitpunkt zu erfassen und einander gegenüberzustellen, um danach im Ergebnis festzustellen, ob und wann Liquiditätsengpässe bestehen. Für den Fall einer Unterdeckung liquider Mittel – geplante Auszahlungen sind größer als die geplanten Einzahlungen – ist mit entsprechenden Finanzierungsmaßnahmen zu agieren, denn die Zahlungsfähigkeit des Unternehmens ist stets aufrecht zu halten. Genauso sind aber auch unrentable Überdeckungen – die geplanten Einzahlungen sind größer als die geplanten Auszahlungen – zu vermeiden und kurzfristig rentablere Möglichkeiten, wie z. B. die Anlage in Festgeld, zu suchen. Bezüglich der Ermittlung von Ein- und Auszahlungen treten in der Praxis häufig Probleme auf, da nicht jeder Umsatz in gleichem Umfang zahlungswirksam ist. So können zwischen der Bestellung der Ware, der Lieferung und dem letztlichen Zahlungseingang mehrere Monate liegen. Dabei könnte die Liquiditätsplanung um folgende Erläuterung ergänzt werden: „Erfahrungsgemäß gehen die Einzahlungen aus Umsätzen im Durchschnitt zwei Monate nach Versand der Rechnungen ein.“ Abbildung 2 stellt eine vereinfachte Struktur einer Liquiditätsplanung dar.

Zusätzlich zum Liquiditätsplan ist es durchaus sinnvoll, einen Investitionsplan aufzustellen, wobei dann nur die Summe der Investitionsauszahlungen in der Liquiditätsplanung zu berücksichtigen ist.

Die Gewinn- und Verlustrechnung (GuV) stellt alle geplanten Erträge und Aufwendungen einer Abrechnungsperiode einander gegenüber und ermittelt durch Saldierung den Jahresüberschuss bzw. -fehlbetrag des Unternehmens. Erträge und Aufwendungen stimmen nur teilweise mit den Rechengrößen Ein- und Auszahlungen überein, sodass in der GuV auch Ein- und Auszahlungen aus Vor- oder Nachperioden berücksichtigt werden und es in der Bilanz zu eventuellen Rechnungsabgrenzungen kommt. Dabei ist es ratsam, dass die Plan-Gewinn- und Verlustrechnung den gesetzlichen Anforderungen entspricht. Abbildung 3 stellt ein vereinfachtes Schema einer GuV dar und sollte für Zwecke des Businessplans ausreichend sein. Für eine detaillierte Gliederung sollte ein Steuerberater oder Wirtschaftsprüfer hinzugezogen werden.

Bei der Bilanz handelt es sich um eine Gegenüberstellung des unternehmerischen Vermögens und Kapitals. Unter dem Vermögen sind sämtliche Vermögensgegenstände, die im Betrieb eingesetzt werden, zu erfassen, während zum Kapital sämtliche Schulden des Betriebes gegenüber Gläubigern und Beteiligten gehören. Die Differenz zwischen dem bilanziellen Vermögen und den Verbindlichkeiten bezeichnet man als Reinvermögen; es entspricht dem auf der Passivseite ausgewiesenen Eigenkapital. Die Vermögensseite der Bilanz – Aktiva – stellt die Mittelverwendung (Umlauf- und Anlagevermögen) dar und die Kapitalseite – Passiva – die Mittelherkunft (Eigen- und Fremdkapital). Aktiv- und Passivseite sind dabei betragsmäßig immer gleich groß und stets ausgeglichen. Abbildung 4 enthält ein vereinfachtes Gliederungsschema für eine Bilanz und entspricht im Grundsatz dem § 266 Abs. 2, 3 HGB.

Heft 4_2013 vereinfachtes Gliederungschema

Die Kennzahlenanalyse dient insbesondere bei Banken der Bonitätsbeurteilung des Unternehmens und stellt somit eine Grundlage der Kapitalvergabeentscheidung dar, wobei im Mittelpunkt der Beurteilung Kriterien wie Rentabilität, Liquidität und Verschuldung stehen. Aus diesem Grund sollten die wichtigsten Kennzahlen – wie z. B. die Eigenkapitalrentabilität – im Businessplan erwähnt werden.

Autoren:

  • Universitätsprofessor Dr. Heinz Kußmaul

  • Dipl.-Kffr. Nicole Türk