Uni Hohenheim begleitet Bundestagswahlkampf wissenschaftlich: Wie Plakate wirken

Sieben Wochen vor der Wahl wird der Wahlkampf zum ersten Mal sichtbar: Die Parteien stellen ihre Plakate vor und beginnen mit der Plakatierung. Aber wirken sie auch? Diese Frage untersucht der Lehrstuhl bereits seit vielen Jahren.

„Wir kombinieren Befragungen mit Blickaufzeichnungen, dem sogenannten Eyetracking. Dabei wird millisekundengenau der Blickverlauf beim Betrachten von Wahlplakaten festgehalten“, erklärt Prof. Dr. Brettschneider. „So kann man sagen, welche Personengruppen wie lange wohin geschaut haben. Das lässt Schlüsse auf die Wirkung der Plakate zu. Außerdem lassen wir sie von Probanden bewerten.“

Es gebe unterschiedliche Wirkungen von Wahlplakaten, so Prof. Brettschneider. Zunächst machten sie  auf den Beginn des Wahlkampfs aufmerksam. „Sie haben also eine Signalfunktion.“

Weiter unterscheiden die Forscher verschiedene Typen von Wahlplakaten: „Auf den reinen ‚Kopfplakaten’ ist ein Kandidat bzw. eine Kandidatin aus dem Wahlkreis abgebildet, meist versehen mit dem Namen, dem Parteilogo und einem Slogan“, so Prof. Brettschneider. Die Untersuchungen zeigten kaum Wirkung solcher Plakate. Sie machten die Kandidaten und Kandidatinnen zwar bekannter, doch viele Menschen sind früher oder später von diesen Plakaten genervt.

Anders sei dies bei den Plakaten der Spitzenkandidaten. Auf deren „Kopfplakaten“ werde in der Regel ein Thema oder eine besondere Eigenschaft (Verlässlichkeit, Führungsstärke etc.) angesprochen. Durch die Verbindung eines Themas mit einem Spitzenkandidaten entfalten diese Plakate größere Wirkung.

Angela Merkels Plakat mit dem Slogan „Für ein Deutschland, in dem wir gut und gerne leben.“ solle das Erreichte hervorheben und an die gute Wirtschaftslage Deutschlands anknüpfen. Sie setze auf Vertrautes und auf Verlässlichkeit. Das Plakat von Martin Schulz mit dem Slogan „Die Zukunft braucht Ideen. Und einen, der sie durchsetzt.“ ziele auf Wandel und auf vermeintliche Leadership-Qualitäten des SPD-Kandidaten ab.

Bei der dritten Kategorie handele es sich um reine Themenplakate, v. a. zu Wirtschaft, Umwelt und Soziales. „Parteien können damit die Aufmerksamkeit der Menschen auf ihre Kernthemen lenken. Dafür darf das Plakat aber nicht überfrachtet sein. Am besten eignet sich die Kombination aus einem Foto, das die Aufmerksamkeit auf sich zieht, und einem passenden Slogan. Reine Textplakate hingegen wirken gar nicht – oder sogar abstoßend.“

Die Grünen werben u. a. mit ihrem Kernthema „Umwelt“, die Linke mit „sozialer Gerechtigkeit“ und die AfD kritisiere „Burkas“. Die FDP stelle ihren Spitzenkandidaten Christian Lindner in den Mittelpunkt, breche mit der Regel, möglichst wenig Text auf einem Plakat darzustellen. Auf den FDP-Plakaten finde sich sehr viel Text. Der werde zwar nicht gelesen, solle aber signalisieren, man habe viel zu sagen.

Generell zeige die Forschung, dass Wahlplakate kaum Einstellungen verändern. Die Hauptfunktion der Plakate bestehe aus Sicht der Wissenschaftler darin, die Aufmerksamkeit auf bestimmte Themen zu lenken. Wahlplakate wirken also v. a. dann, sprechen sie relevante Themen an und sind gut gemacht.

Das Team um Prof. Brettschneider beurteilt Plakate anhand des Inhalts und der Gestaltung. „Zum Inhalt: Es muss sich um Themen handeln, die für die Wählerinnen und Wähler relevant sind. Zur Gestaltung: Bildplakate sind generell besser als Textplakate“, fasst der Kommunikationswissenschaftler zusammen.

Bildplakate würden schon nach wenigen Millisekunden unbewusst besser bewertet als Textplakate. Bilder erzielen daher eine größere Aufmerksamkeits- und Aktivierungswirkung. Bildelemente würden schneller und länger betrachtet als der Rest eines Plakates. Fast 70 % der Betrachtungszeit entfalle darauf.

An Bildplakate würden Betrachter sich auch besser erinnern als an Textplakate – und sie häufiger den richtigen Parteien zuordnen. Zudem stoßen Bildplakate auf eine größere Akzeptanz als Textplakate. Das gelte unabhängig von der Parteineigung der Betrachter.

Außerdem seien freundliche und leuchtende Farben wichtig statt schriller und greller Töne, eine klare Gliederung, assoziationsreiche, emotional positiv besetzte Bilder und ein ausgewogenes Kontrastverhältnis.

„Künftig werden Wahlplakate an Bedeutung verlieren. Bei begrenzten finanziellen Mitteln für die Wahlwerbung müssen sich Parteien entscheiden, welche Wahlkampfinstrumente sie einsetzen. Da wird es eine Verschiebung geben: Weg vom Plakat, hin zum Internet. Völlig unwichtig werden Wahlplakate jedoch nie sein – und der Anspruch an ihre Qualität wird wachsen. Gerade bei der Qualität ist noch Luft nach oben“, ist sich Prof. Dr. Brettschneider sicher.

Anmerkungen:

1 Der Wahlkampf 2017 bildet derzeit einen besonderen Schwerpunkt in der wissenschaftlichen Arbeit des Lehrstuhls für Kommunikationswissenschaft von Prof. Dr. Frank Brettschneider an der Universität Hohenheim in Stuttgart. Untersucht werden Wahlplakate, Wahlprogramme, TV-Duell, Wahlumfragen und Personalisierung. Teil 1 als (bearbeitete) Pressemitteilung der Universität Hohenheim, 10.08.2017, Bundestagswahl 2017: http://bit.ly/2va9RHQ

Autoren:

  • Prof. Dr. Frank Brettschneider

    Prof. Dr. Frank Brettschneider ist Inhaber des Lehrstuhls für Kommunikationswissenschaft. Zu seinen Forschungsschwerpunkten zählen die Kommunikation bei Bau- und Infrastrukturprojekten, die Verständlichkeitsforschung, die Politische Kommunikation (insbesondere Wahlforschung) und das Kommunikationsmanagement. Foto: Universität Hohenheim