Verbandzeitschriften in Deutschland: Die Macht der inneren Stimme

Ein schlafender Riese erwacht. Die deutsche Verbandspresselandschaft ist in jüngster Zeit von einer bemerkenswerten Professionalisierungs- und Modernisierungswelle erfasst worden. Dabei sind Verbandszeitschriften und -magazine die zentralen Instrumente der Mitgliederkommunikation.

Durchschnittlich jeder zweite Interessenverband in Deutschland verlegt ein entsprechendes Format.

Kosten und Aufwand für die Redaktion, Produktion und Verteilung sind zwar erheblich, aber meist gut angelegt. Warum? Weil die eigene Zeitschrift oder das Magazin Mitglieder informieren, interessieren und binden. Sie sind die einzigen Instrumente, „bei denen ich sicher weiß, dass meine Informationen jedes Mitglied direkt erreichen“, wie es ein Praktiker auf den Punkt brachte.

Zugleich bieten Magazine und Zeitschriften den nötigen Raum, komplexe Themen ausführlich zu erläutern, Hintergründe zu beleuchten und diese auch kontrovers zu diskutieren. Oder, wie es ein anderer Praktiker ausdrückte: „Wenn wir wollen, dass die Mitglieder sich im Verband einbringen, müssen wir sie informieren. Nur wer Bescheid weiß, kann mitreden.“

Verbandszeitschriften: 300 - 500 Millionen Auflage

Politik ist Kommunikation. Das gilt in einer medial geprägten Demokratie mehr als jemals zuvor. Hier entwickeln die Verbandszeitschriften in ihren jeweiligen Nischen eine spürbare, politische Kraft. Allein die VdK-Zeitung des gleichnamigen Sozialverbandes geht monatlich an 1,4 Millionen Haushalte. Insgesamt bringen Gewerkschaften, Arbeitgeber- und die übrigen Sozialverbände in ihren Mitgliedermagazinen mit einer Gesamtauflage von 300 - 500 Millionen Exemplaren im Jahr ihre Ansichten unters Volk und platzieren ihre Botschaften bei Multiplikatoren und Politikern.

Die Bedeutung der Verbandspresse für die Verbände ist hoch. Das bestätigen rund zwei Dutzend Gespräche mit Geschäftsführern, Pressesprechern oder Kommunikationsleitern von wichtigen deutschen Verbänden über die Rolle ihrer Zeitschrift oder ihres Magazins in der internen Kommunikation. „Flaggschiff“, „Eckpfeiler“, „zentrales Organ“, „hauptsächliches Instrument“ oder „Standbein“ lauteten einige Antworten – „der beste Weg, Förderer zu erreichen“, „unser zentrales Identifikationsmedium nach innen“ oder „das einzige Medium, das alle Mitglieder sicher erreicht“ antworteten andere.

Auch eine Breitenumfrage zeigte: Die Bedeutung der Verbandspresse für die Mitgliederinformation und -bindung ist gerade in einer modernen Mediendemokratie hoch.

Die direkte und ausführliche Information sowie ein direkter Zugang zum Mitglied – diese wichtigsten Stärken machen die Verbandspresse für Verbandsmanager wertvoll.

Allen Unkenrufen zum Trotz: Die Verbandspresse ist lebendig, wichtig und bedeutend. Sicherlich hat die kostengünstige Alternative durch Online-Medien den einen oder anderen Zeitschriftentitel das Leben gekostet. Aber inzwischen haben viele Entscheider in den Verbänden und Interessensorganisationen gelernt, dass ein gut gemachter elektronischer Newsletter zwar Druck- und Versandkosten spart, die Redaktion aber mindestens genauso aufwendig ist – bei meist deutlich geringerer Wirkung. „Nichts erinnert die Leute so sehr daran, im richtigen Club zu sein, wie die regelmäßige Ausgabe der eigenen Verbandszeitschrift“, beschreibt ein Verbandsmanager den Nutzen der Verbandspresse für die Identifikation und Aktivierung der Mitglieder.

Es ist empirisch schwer nachzuweisen, für den Beobachter aber offensichtlich: Eine Professionalisierungswelle hat die deutsche Verbandspresselandschaft erfasst. Noch immer finden sich leicht Beispiele für vertane Chancen, Verkündungsorgane, die durch den seitenlangen Abdruck von Gremienprotokollen ihre Leser langweilen und abschrecken. Aber immer mehr Publikationen zeichnen sich durch die sogenannte „Kioskfähigkeit“ aus. Sie bereiten ihre verbandsinternen Themen so auf, dass diese für Zielgruppen möglichst genauso interessant wie die kommerzielle Konkurrenz sind. Dabei bedeutet Professionalisierung keinen Verzicht auf die Weitergabe von Spezialexpertise. Es geht um das „Wie“, nicht um das „Ob“.

Drei gute Gründe für die Verbandspresse

Dass Kaufmedien beim Leser möglicherweise eine höhere Wertschätzung erfahren, gleicht die Verbandspresse durch drei Faktoren aus:

  1. Die Zielgruppe ist klar umrissen und immer durch ein gemeinsames Thema verbunden.
  2. Jedes Mitglied hat ein natürliches Interesse an den Informationen des Verbandes; immerhin ist er oder sie in der Regel aus eigenem Antrieb dem Verband beigetreten.
  3. Die Verbandskommunikatoren verstehen im guten Fall die gesteigerten Erwartungen der Mitglieder an „ihr Verbandsblatt“ als Herausforderung, dieses eben durch die beschriebene Professionalisierung und Modernisierung attraktiv zu halten.

Zur Professionalisierung der Verbandspresse gehört die Priorisierung der Ziele, welche eine Verbandszeitschrift verfolgen soll und kann. Für eine erfolgreiche Verbandszeitschrift ist es vorrangig, die Kompetenzen des Interessenverbandes zu zeigen, über die Leistungen zu informieren und so die Mitglieder zu binden.

Dabei sind Budgets der meisten Interessenverbände in der Regel so gering, wie die verfolgten Ziele vielseitig sind. Es gehört zu den häufigsten Schwächen der Gattung, unterschiedliche Botschaften und wenig kompatible Inhalte in dem „einen Blatt für alle“ unterbringen zu wollen. Ausdifferenzierung der Mittel nach Zielen und Zielgruppen ist ein wichtiger Erfolgsfaktor.

Ein weiterer, wichtiger Erfolgsfaktor ist die journalistische Qualität. Je größer die Vielfalt der verfügbaren Informationsangebote wird, die um den Rezipienten werben, desto schwerer ist es für ein einzelnes Medium, seine Botschaften tatsächlich zu platzieren.

Die Verbandszeitschriften haben dabei zudem gewisse Nachteile auszugleichen: Sie transportieren nicht selten Spezialexpertise in Verbindung mit politischen Interpretationen. Das gilt als unmodern.

Umso wichtiger ist es für die Zeitschriftenmacher, auf die journalistische Qualität von Konzept, Redaktion und Gestaltung zu achten. Gerade die etablierten Grundsätze des Journalismus bieten die Chance, auf dem schmalen Grat zwischen solider Information und Beeinflussungsabsicht nicht abzustürzen.

Schließlich gehört wenig Mut zu der Feststellung, dass die Verbindung der (gedruckten) Verbandspresse mit den Online-Angeboten in den kommenden Jahren weiter zunehmen wird. Das ist eines der ganz großen Themen in der politischen Kommunikation der näheren Zukunft. Immer mehr Interessenverbände und -Organisationen verknüpfen Kanäle inhaltlich, gestalterisch und redaktionell. Zeitschriften erweisen sich dabei als die besten Instrumente, um gerade in der Vernetzung mit Online-Medien für zusätzliche Inhalte zu interessieren und in direkten Dialog zu treten.

Die deutsche Verbandspresselandschaft erlebt zurzeit einen bemerkenswerten Wandel. Um die Zukunft der Gattung braucht aber niemandem Bange zu sein: Denn eine gut gemachte Verbandzeitschrift ist und bleibt ein erfolgreiches Instrument zur Information und Bindung der Mitglieder.

Autoren:

  • Dr. Jan Zeese